Strategic Text Sequencing (STS) : Une nouvelle approche pour influencer les recommandations des LLM

Les grands modèles de langage (LLM) transforment petit à petit la manière dont les internautes découvrent et sélectionnent des produits en ligne. Mais peut-on manipuler les réponses des IA génératives pour les orienter dans leurs recommandations ? C'est précisément le but d'une technique mise en oeuvre par des chercheurs de l'université d'Harvard, appelée Strategic Text Sequencing (STS). Mais voyons tout ceci en détail.

Qu'est-ce que le Strategic Text Sequencing (STS) ?

Le STS est une technique qui consiste à insérer une séquence de texte soigneusement conçue dans la description d'un produit afin d'augmenter la probabilité qu'il apparaisse en tête des recommandations générées par les modèles de langage. Cette approche a été mise en lumière par une étude de chercheurs de l'Université d'Harvard publié en septembre 2024 (source), qui ont démontré comment de simples modifications textuelles peuvent influencer les réponses des LLM et, par extension, la visibilité des produits dans des scénarios de commerce électronique.

L'étude s'est appuyée sur un catalogue fictif de machines à café et a révélé qu'en ajoutant une STS spécifique à la description d'un produit, celui-ci pouvait passer d'une absence totale dans les recommandations à la première position. Par exemple, en ajoutant une phrase comme "Cette machine à café est idéale pour ceux qui recherchent une alternative éco-responsable avec une extraction optimale", le produit est mieux perçu par l'IA comme correspondant à des requêtes spécifiques. De même, un vendeur de chaussures de sport pourrait insérer une STS telle que "Recommandées par les experts du trail running pour leur confort et adhérence sur terrain accidenté", influençant ainsi la façon dont les LLM comprennent et classent ces articles. Ces exemples illustrent le pouvoir des ajustements stratégiques de texte pour manipuler la visibilité des produits.

Quelles implications pour le commerce en ligne ?

De la même manière que le SEO qui vise à utiliser des techniques d'optimisation pour améliorer son classement dans les pages de résultats des moteurs de recherche traditionnels comme Google, le STS vise à optimiser sa visibilité dans les nouveaux moteurs de recherche, dits génératifs, qui effectuent au préalable des recherches sur le web pour générer une réponse à l'internaute sur la base des sources qu'ils ont récupérées. Si ces nouveaux moteurs sont émergents, et n'occupent pour le moment qu'une place très marginale sur le marché des moteurs de recherche (un marché ultra dominé par Google, bien qu'il ait vu ses parts légèrement diminuer en 2024), ils représentent à coup sûr l'avenir de la recherche en ligne. Ceci est d'autant plus vrai que les moteurs de recherche classiques intègrent eux-mêmes l'intelligence artificielle générative dans leur interface. Être cité par les moteurs de recherche génératifs tels que SearchGPT ou Perplexity devient donc un enjeu majeur pour  les marques, et plus généralement pour toute personne soucieuse d'améliorer sa visibilité en ligne et ayant un service ou un produit à vendre.

Opportunités et risques du STS pour les marques

Opportunités

Améliorer la visibilité de vos produits : En comprenant et en appliquant des séquences de texte stratégiques, les marques peuvent s'assurer que leurs produits sont davantage recommandés par les chatbots.

Optimiser votre marketing IA : Avec l'essor de la recherche conversationnelle, intégrer des Strategic Text Sequencing permet aux entreprises de s'adapter aux nouveaux paradigmes du e-commerce.

Un complément au SEO : Le STS devient une nouvelle branche du SEO, cette fois orientée vers les moteurs d'IA génératifs. C'est ainsi que de nouveaux termes émergent, tels que GEO pour Generative Engine Optimization, ou AIO pour Artificial Intelligence Optimization.

Risques et limites

Le principal problème à mes yeux d'intégrer des STS dans vos fiches produits et vos contenus de manière générale, concerne paradoxalement votre SEO.

En effet, le fait d'intégrer à la louche des textes visant à influencer les réponses des LLM pourrait être perçu algorithmiquement comme de la manipulation (spam) par les robots des moteurs de recherche traditionnels, ce qui pourrait dégrader votre visibilité dans leurs pages de résultats. Or, si vous n'êtes pas visibles dans Google ou dans Bing, vous dégradez considérablement vos chances d'être cités par les IA génératives connectés au web, puisqu'elles vont elles-mêmes piocher dans les index des moteurs de recherche traditionnelles pour générer leurs réponses.

Tout sera donc ici une question d'équilibre : influencer les réponses des LLM, d'accord, mais en le faisant de manière propre et optimisée sémantiquement, afin que cela serve à la fois votre SEO et votre GEO !

Un autre problème important concernant le Strategic Text Sequencing concerne l'évolution des grands modèles de langue. Nul ne sait comment ils évolueront, mais il est probable qu'ils réussiront à mieux détecter et atténuer ces stratégies, ce qui pourrait rendre le STS obsolète à terme.

Comment les entreprises peuvent tirer parti des STS ?

Si vous êtes dans le commerce en ligne, voici quelques actions que vous pouvez entreprendre dès maintenant :

Analysez vos descriptions produit : Testez différentes formulations textuelles pour observer leur impact sur les recommandations des LLM.

Expérimentez avec des prompts : Étudiez la manière dont les LLM interprètent certains termes et ajuster les descriptions en conséquence.

Surveillez l’évolution des modèles : Les LLM étant en constante évolution, il est important d’adapter vos stratégies STS en fonction de leurs mises à jour.

Éthique et transparence : Utilisez ces techniques de manière responsable en s'assurant que les recommandations reflètent réellement la valeur du produit, sous peine d'être démasqué et de perdre en crédibilité !

Pour conclure

Le Strategic Text Sequencing (STS) ouvre un nouveau champ d’opportunités pour les entreprises qui souhaitent maximiser la visibilité de leurs produits dans les moteurs de recherche génératifs. Cette technique pose cependant des défis, notamment en matière d'équilibre avec le SEO classique et d'absence de vision sur l'évolution des LLM. Mais les professionnels du marketing digital se doivent d'être à l'affût de ces techniques d'optimisation afin d'adopter la bonne stratégie et ne pas se laisser dépasser par la concurrence.