L'hypocrisie stratégique des barons du référencement face au GEO

L'Essentiel : Tout au long de l'année 2025, nous avons assisté à une guerre de territoire dans le petit monde du référencement. D'un côté, les consultants GEO assumés (dont je fais partie), qui alertent sur l'adaptation nécessaire des stratégies de visibilité face aux nouveaux comportements de recherche que les plateformes conversationnelles impliquent. De l'autre, quelques figures historiques du SEO français qui multiplient les attaques et les moqueries contre le Generative Engine Optimization. Mais cette hostilité de façade masque en réalité une manœuvre plus subtile. Les leaders d'opinion ne cherchent pas à tuer le GEO, ils tentent de le vampiriser pour rester les seuls légitimes aux yeux des algorithmes, des clients et du public. Autrement dit, ils ont peur de se faire voler la vedette.

La stratégie de la terre brûlée

L'attaque est frontale et le vocabulaire choisi ne laisse aucune place à l'ambiguïté. Tout au long du mois de décembre 2025, Laurent Bourrelly, figure tutélaire du référencement naturel, a foncé tête baissée sur le Generative Engine Optimization, n'hésitant pas à qualifier les nouveaux consultants GEO de "baltringues". Comme on connaît le personnage, on ne s'en émeut pas. La violence verbale n'a rien à voir avec une simple saute d'humeur. Bien au contraire, elle est savamment calculée et participe d'une stratégie de branding agressive consistant à délégitimer toute concurrence émergente pour préserver son propre pré carré. En répétant "Je suis le meilleur", en affirmant qu'il a toujours raison, en essayant de ridiculiser ceux qui se réclament d'un nouveau concept, lui et d'autres anciens du secteur tentent de créer un cordon sanitaire autour de leur expertise historique.

Cette posture défensive s'observe également chez d'autres influenceurs sur LinkedIn. L'argumentaire tourne en boucle sur l'expérience. On oppose des décennies de métier à l'opportunisme supposé des nouveaux venus. Le message envoyé au marché est clair. Seuls ceux qui ont connu les algorithmes préhistoriques de Google sont légitimes pour prendre la parole sur la moteurs alimentés à l'IA générative. C'est une manière habile de reprendre la main sur un concept qui leur a échappé. Ils ont compris que le GEO n'était pas une mode passagère mais une lame de fond portée par une demande client explosive. Pour ne pas être submergés, ils doivent devenir les seuls interlocuteurs crédibles pour parler de visibilité dans les plateformes conversationnelles, même si cela implique de dénigrer une discipline (dont ils auraient tant voulu être les initiateurs) qu'ils veulent au final vendre à tout prix, parfois en la maquillant sous un autre nom.

Le maquillage sémantique du vieux monde

C'est ainsi que la résistance au changement prend parfois des formes créatives assez surprenantes. Laurent Bourrelly a récemment mis à jour son concept phare de "cocon sémantique" pour le transformer en "cocon sémantique omnicanal". La manœuvre est brillante sur le papier. Elle permet d'intégrer les mécaniques de visibilité dans les LLM sans jamais prononcer l'acronyme maudit du GEO. C'est, une fois encore, une façon de dire qu'il a tout inventé, que les nouveaux concepts ne sont qu'une pâle copie de ses théories vieilles de quinze ans.

Il existe pourtant un fossé immense entre la théorie de l'expert et la réalité du terrain commercial. Face à un prospect, vous ne me verrez pas tenter de vendre du "cocon sémantique omnicanal". Il risquerait de percevoir cela comme une tentative maladroite de réchauffer un vieux plat à la sauce IA (et aurait-il tort, entre nous ?). Alors que le terme GEO, lui, imprime immédiatement. Il a largement dépassé les frontières du SEO classique pour se diffuser à un public beaucoup plus large. Le GEO, en France, ça parle à tous ceux qui naviguent dans l'univers du web. Et surtout, le Generative Engine Optimization parle aux décideurs qui voient l'émergence de ChatGPT et consorts, et qui veulent faire partie de la réponse. Sans vouloir manquer de respect à Laurent Bourrelly qui explique qu'il fait du branding depuis 25 ans, en voulant refourguer son concept de "cocon sémantique omnicanal" en lieu et place du GEO, il perd justement la bataille du branding. Les clients veulent du GEO car c'est la réalité de leur usage quotidien. Vouloir imposer sa propre terminologie par orgueil intellectuel est à mon avis le plus sûr chemin pour revenir bredouille d'un rendez-vous commercial.

L'escroquerie du label expert

Comme il est devenu de plus en plus clair en 2025 que le GEO s'imposait dans le langage courant, les experts historiques ont modifié leur angle d'attaque. Il ne s'agissait plus de dire que le GEO était la même chose que le SEO, mais remarketé pour plaire aux décideurs, mais de critiquer ceux qui se proclamaient expert d'un domaine aussi nouveau. L'argument ultime consistait donc à dire que se prétendre "expert GEO" était une arnaque intellectuelle. L'attaque est pertinente mais elle manque cruellement de mémoire. Le marché du référencement s'est construit sur cette même autoproclamation. Des milliers de profils LinkedIn ont commencé à afficher "expert SEO" dans le but de se démarquer de la masse des consultants SEO et dans l'espoir de capter une demande émergente et de remonter dans les algorithmes de classement. C'était, comme toujours, une histoire de branding. Mais si l'on se regarde dans le miroir, qui peut vraiment se prétendre "expert" d'une discipline qui repose en grande partie sur le fonctionnement d'un moteur de recherche dont personne ne connaît réellement le fonctionnement intime de l'algorithme ?

En tant que consultant SEO, nous travaillons avec des données partielles et souvent trompeuses. La Search Console de Google, vénérée par la profession, ne nous livre qu'un échantillon biaisé de la réalité (en moyenne 50% des requêtes sont anonymisées par Google). Nous sommes en réalité des aveugles essayant de décrire un éléphant en le touchant du doigt. Nous sommes tous à la merci des mises à jour de Google, payés indirectement par une firme qui peut détruire un business en une nuit. Refuser le titre d'expert aux praticiens du GEO tout en le conservant pour le SEO relève d'une mauvaise foi caractérisée. C'est une barrière à l'entrée artificielle dressée par ceux qui sont arrivés les premiers pour empêcher les suivants de s'asseoir à la table.

Je suis un consultant GEO assumé

Pour autant, le fait de décrédibiliser les consultants GEO en 2025 m'a plutôt arrangé, je dois bien l'avouer. Cela a contribué à complexer pas mal de monde je pense, qui n'ont pas osé se lancer par peur d'être jeté en pâture sur la place publique par les barons du référencement. J'ai ainsi eu le champ libre pendant plusieurs mois pour mener mes expérimentations et placer mes pions sur l'échiquier génératif. Et les résultats furent étonnants. Combien de prospects m'ont contacté directement sur WhatsApp après que ChatGPT ou Perplexity m'ait recommandé d'après vous ? Une dizaine depuis le mois de juillet. C'est pas énorme évidemment, mais le signal est suffisamment important pour que je place désormais toute ma stratégie 2026 sur le fait d'être un consultant GEO assumé.

Car l'opportunité du GEO réside justement dans sa nouveauté. Le terrain est vierge et la prime au premier entrant est importante. Contrairement au SEO traditionnel où les places sont verrouillées par des années d'ancienneté, les réponses des LLM sont encore "pures" sur bien des thématiques. Il est techniquement infiniment plus simple aujourd'hui de façonner la perception d'une IA que de déloger un concurrent installé sur Google depuis une décennie. L'inertie de la communauté SEO, tétanisée par les mises en garde des leaders, laisse un boulevard à ceux qui osent tester.

Le réel enjeu du GEO

D'autant plus que beaucoup n'ont pas encore compris ce qu'était réellement le GEO. Pour ne pas se lancer, ils utilisent l'argument ultime de la part de trafic que représentent les moteurs conversationnels pour les sites web (moins de 1% selon plusieurs études). Pour ma part, je pense que ce chiffre sera toujours minime car je fais la prédiction que les moteurs IA n'enverront jamais un trafic significatif en dehors de leur écosystème, quand bien même ils proposeraient de plus en plus de liens cliquables aux utilisateurs.

L'expérience des plateformes IA comme ChatGPT, perplexity ou Gemini, est beaucoup trop immersive pour que les internautes aient envie d'en sortir. La véritable valeur ajoutée du GEO ne se mesure pas en clics mais en influence.

Il y a quelques semaines, je lisais un article sur un blog visant à expliquer la différence entre une mention et une citation dans un moteur IA, l'auteur affirmant qu'une simple mention de votre marque dans la réponse ne valait pas grand chose et que l'objectif était au contraire d'obtenir une citation de la part du chatbot, c'est-à-dire un lien cliquable vers votre site web.

Je pense exactement le contraire. L'objectif, c'est d'être recommandé par l'IA, peu importe qu'elle propose un lien vers votre site puisque dans la très grande majorité des cas l'utilisateur ne va pas cliquer dessus. Je dirai même plus. L'objectif, c'est que l'IA vous recommande en se servant de sources qui ne vous appartiennent pas pour bâtir sa réponse. Il s'agit de la preuve ultime de l'autorité numérique de nos jours, puisqu'elle donne à l'internaute un sentiment d'objectivité.

Il me semble important de comprendre que l'utilisateur lit la réponse du LLM avec une attention qu'il n'accorde plus aux pages web depuis longtemps. Il est actif sur la plateforme. Il pose des questions, il attend des réponses. Par conséquent, le pouvoir de persuasion du robot est redoutable.

L'IA peut devenir votre meilleur commercial, un porte-étendard qui valide votre compétence. Obtenir que la machine parle de vous en bien est la véritable bataille en 2026, loin des querelles de clocher sur la terminologie.