L'intention de recherche : tout comprendre pour mieux y répondre
Article écrit par Julien Gourdon
ancien journaliste et consultant SEO depuis 2015
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Alors que les algorithmes de Google se perfectionnent d'année en année pour identifier les véritables besoins de l'internaute lorsqu'il tape une requête dans sa barre de recherche, comprendre l'intention de recherche des utilisateurs est la clé pour optimiser votre contenu, répondre aux attentes de votre audience et augmenter votre trafic organique. Elle doit faire partie intégrante de votre stratégie de référencement naturel. L'intention de recherche, ou intention utilisateur, ou intention de la requête, peut se définir comme l'objectif principal des internautes lorsqu'ils tapent une requête dans un moteur de recherche. Ils attendent un type de réponse, de format ou de ressource spécifique par rapport à leur besoin. Et si vous ne leur fournissez pas ce qu'ils attendent, il y a très peu de chance qu'ils vous trouvent sur Google - ou, si par miracle c'est le cas, qu'ils restent et qu'ils reviennent sur votre site.
Mais voyons tout ceci en détails.
Les différents types d'intention de recherche
La recherche informationnelle
La recherche informationnelle est le type de recherche le plus courant. Les internautes formulent des requêtes pour obtenir des informations sur un sujet. Ce sont les types de recherches qui ont généralement les volumes de recherche les plus importants, mais qui convertissent peu. Les utilisateurs veulent des pages riches en contenu qui fournissent des réponses à leurs questions. Par exemple, si un utilisateur tape "Qu'est-ce que le SEO ?" dans Google, vous l'avez compris, il a une intention informationnelle. Il cherche à comprendre ce qu'est le SEO.
L'intention commerciale
Les requêtes avec une intention commerciale sont un mix entre les recherches informationnelles et transactionnelles. La personne souhaite trouver des informations qui pourront l'amener plus tard à une transaction. Elle n'a pas pris de décision finale mais cherche des données complémentaires. Elle veut acheter, mais elle a besoin d'éléments supplémentaires pour la guider vers la lumière (le bon produit ou service). Si un utilisateur tape "Meilleur outil de référencement", il a une intention commerciale. Il cherche des informations comparatives qui l'aideront à choisir le meilleur outil de référencement pour ses besoins.
L'intention transactionnelle
Les requêtes transactionnelles sont celles qui ont les chances d'aboutir à une conversion. La personne cherche à faire un achat. Les pages de résultats à but transactionnelles sont généralement des pages commerciales à 100 % (fiches produits, pages proposant un service, pages d'abonnement et résultats Google Shopping). Si un utilisateur tape "Acheter Samsung s22", devinez quoi ? Il a une intention transactionnelle. Il a l'intention d'acheter ce modèle précis de téléphone.
La recherche navigationnelle
Les demandes ayant une intention navigationnelle (également appelée requête de marque) savent déjà quelle société ou quelle marque ils recherchent, mais ont besoin d'aide pour accéder à une page de produit ou de service spécifique. Lorsqu’une personne tape "Le Monde", il a une intention navigationnelle. Il cherche à accéder directement à la Home Page du journal Le Monde.
| Type d'intention de recherche | Description | Exemples |
|---|---|---|
| Recherche informationnelle | Utilisateur cherche à obtenir des informations. | "Comment", "Pourquoi", "Qu'est-ce que" |
| Recherche commerciale | Utilisateur cherche à obtenir de plus amples informations avant de passer à l'action. | "meilleur PC portable", "comparatif voiture électrique" |
| Recherche transactionnelle | Utilisateur cherche à effectuer une action (achat, téléchargement). | "Acheter iPhone", "Télécharger logiciel" |
| Recherche navigationnelle | Utilisateur cherche à se rendre sur un site spécifique. | "Facebook login", "Wikipedia" |
Pourquoi l'intention de recherche est-elle importante pour le SEO ?
Par le passé, le SEO était largement axé sur le positionnement de sites web sur des expressions cibles, parfois (souvent !) sans tenir compte de la qualité des contenus proposés ni de savoir s'ils correspondaient réellement à ce que l'internaute cherchait. Cependant, cette approche est devenue de moins en moins efficace à mesure que les algorithmes se sont développés et ont commencé à prioriser la qualité du contenu et l'expérience utilisateur.
Google, en particulier, a introduit des algorithmes tels que RankBrain et BERT qui ont radicalement changé la donne en SEO. Ces algorithmes utilisent l'apprentissage automatique et le traitement du langage naturel pour mieux comprendre le contexte et l'intention derrière les requêtes de recherche des utilisateurs.
RankBrain, par exemple, est un algorithme d'apprentissage automatique qui aide Google à interpréter les requêtes rares et complexes et qui peuvent ne pas avoir de mots-clés évidents. Il permet à Google de comprendre l'intention derrière la requête et de fournir des résultats plus pertinents.
BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers), pour sa part, est un algorithme de traitement du langage naturel qui comprend le contexte des mots dans une phrase pour mieux déterminer l'intention de recherche. Par exemple, le mot "vole" a un sens différent selon qu’il est employé dans la phrase "Un oiseau vole dans le ciel" ou dans la phrase "Il vole son banquier". BERT permet à Google de comprendre ces nuances et de fournir aux utilisateurs des pages de résultats plus précises.
Ces développements ont rendu l'intention de recherche plus importante que jamais pour le SEO. Les sites web qui répondent le mieux à l'intention de recherche des utilisateurs ont plus de chances d'obtenir un meilleur classement dans les résultats de recherche de Google. Cela signifie que les spécialistes du SEO doivent comprendre l'intention de recherche et créer des contenus qui répondent à ces intentions pour réussir.
Comment identifier l'intention de recherche ?
L'identification de l'intention de recherche peut paraître difficile pour quelqu’un qui n’est pas rompu à l’exercice. Moi-même, je me revois très bien, au début de ma carrière, passer des heures entières devant ma liste de mots-clés, à me demander ce que pouvait bien chercher un internaute lorsqu’il tapait tel ou tel mot-clé dans un moteur tel que Google, et finir par cocher au hasard “commercial” ou “transactionnel”, parce qu’il était tard, que j’avais les yeux rougis par les cristaux liquides de mon écran, que j’avais encore 3 000 mots-clés à catégoriser et que globalement, je n’en pouvais plus 🤮.
Mais avec le temps, j’ai compris qu’identifier l’intention de recherche d’un keyword est en réalité beaucoup plus simple qu’on ne l’imagine. Et je dirais que ça l’est encore plus depuis l’avènement de l’intelligence artificielle générative.
Il existe à mon sens aujourd’hui 2 grandes méthodes pour identifier rapidement une intention de recherche. L’une, à la main, et l’autre avec l’aide de notre meilleur ami à tous : ChatGPT !
- 1ère méthode d’identification de l’intention de recherche : regarder la SERP de Google.
- 2ème méthode d’identification de l’intention de recherche : demander à ChatGPT de faire le boulot à notre place
Qui mieux que Google (mon ancien meilleur ami, avant que mon appli préférée ne vienne lui voler la vedette) connaît l’intention de recherche d’un internaute ? Google est là pour satisfaire les utilisateurs. Leur livrer ce qu’ils viennent chercher. C’est vital pour lui. Et c’est parce que le taux de satisfaction des utilisateurs est meilleur que celui de l’ensemble de ses concurrents, que Google est le moteur de recherche le plus utilisé au monde. Donc pourquoi ne pas s’en servir ?
Tapez une requête et contemplez les résultats. Google affiche de nombreux sites e-commerces ? Un pack images de produits vient enrichir la SERP ? Il s’agit d’une requête transactionnelle. La requête met en avant un tableau comparatif en featured snippet ou Position 0 ? Un pack mettant en valeur des vidéos de test ou essai vient compléter les résultats ? Il s’agit d’une requête commerciale. Une fiche Wikipedia est mise en avant ? Des résultats People Also Ask permettant de répondre à d’autres questions posées par les internautes en lien avec la requête principale sont proposés aux utilisateurs ? Il s’agit d’une requête informationnelle. Enfin, si Google propose un résultat Maps sur sa page, il y a des chances qu’il s’agisse d’une requête navigationnelle.
La page de résultats de Google pour la requête “quel portable choisir ?” ne laisse pas de place au doute : l’intention de recherche de l’internaute est avant tout commerciale.
Méthode beaucoup plus nouvelle mais également beaucoup plus rapide et tout autant pertinente à mon avis, la version GPT-4 de ChatGPT permet de catégoriser et de déterminer une liste de mots-clés en un temps record. La pertinence des réponses de ChatGPT est folle (à condition de trouver le bon prompt, cela va sans dire, et de vérifier les résultats à la main ensuite car l’erreur est…LLM) et cela permet de gagner un temps fou quand on analyse une liste de mots-clés.
Avec un bon prompt, ChatGPT version GPT-4 peut déterminer efficacement l'intention de recherche d'une liste de mots-clés.
Je me permets cependant de prendre 2 précautions ici :
- Je parle bien de la version GPT-4 de ChatGPT. La version 3.5, bien que plus rapide, est beaucoup moins précise et comprend moins bien les instructions qu’on lui donne, à tel point qu’il me paraît dangereux de s’y fier pour ce genre de catégorisation (raison pour laquelle je n’utilise plus que la version 4, sauf quand je suis contraint de devoir me servir de la version 3.5, parce que j’ai dépassé mon quota de 25 prompts en moins de 3h par exemple) ;
- ChatGPT, c’est bien, mais on est quand même limité par un nombre de tokens qu’il prend en compte en entrée (le fameux context window ou "fenêtre de contexte", c’est à dire le nombre de tokens que le modèle prend en compte lorsqu'il génère une sortie). C’est à dire que si vous avez 30 000 expressions à analyser, vous allez devoir être patient. Non seulement parce que vous ne pourrez pas les mettre dans votre prompt en 1 seule fois, mais aussi parce que ChatGPT ne vous en catégorisera qu’une cinquantaine à la fois ! La solution viendra cependant de l’API d’OpenAI et de son modèle GPT-4 32 000 tokens (mon Dieu, j’en rêve) mais à l’heure où j’écris ces lignes elle est réservée à quelques privilégiées et je n’y ai pas encore accès. Il existe également d’autres LLM, dont Anthropic et son modèle Claude et son context window à 100 000 tokens 😱, mais là aussi, je suis sur la waitlist depuis 3 mois et je n’ai aucune nouvelle. Quoi qu’il en soit, dans un avenir proche, nous pourrons catégoriser des milliers de mots-clés sans problème et de manière pertinente grâce à l’intelligence artificielle, et c’est une sacrée bonne nouvelle pour tous les consultants SEO de monde entier.
Optimisation de contenu et intention de recherche
Déterminer l’intention de recherche d’une liste de mots-clés, c’est bien, mais à quoi ça sert me direz-vous ?
L’objectif est d’adapter vos contenus à l'intention de recherche. En déterminant l’intention de recherche de l’utilisateur (et l’ensemble des questions sous-jacentes auxquelles il faut répondre pour satisfaire l’ensemble des besoins de l’internaute), vous savez quel type de contenu vous devez mettre en face de l’intention. Une fiche produit ? Un contenu de blog ? Un comparateur ? Une vidéo tutoriel ? C’est grâce à l’intention que vous allez le savoir.
Pour le dire autrement, adapter votre contenu et vos pages de destination à l'intention de recherche de l'utilisateur peut augmenter vos chances d'apparaître en haut des pages de résultats de Google. Cela peut vous aider à atteindre votre public cible et augmenter votre taux de conversion.
Questions fréquemment posées sur l'intention de recherche
Comment adapter mon contenu en fonction des différents types d'intention de recherche ?
Pour adapter votre contenu à l'intention de recherche, vous devez d'abord comprendre quel est le but de l'utilisateur lorsqu'il tape une requête. Ensuite, créez du contenu qui répond à ce but. Par exemple, si l'intention est informationnelle, fournissez des informations détaillées sur le sujet. Si l'intention est transactionnelle, assurez-vous que votre page facilite l'achat du produit ou du service.
Les intentions de recherche sont-elles les mêmes pour tous les moteurs de recherche ?
Bien que les principes de base soient les mêmes, différents moteurs de recherche peuvent interpréter et répondre aux intentions de recherche de manière légèrement différente. Cependant, Google étant le moteur le plus utilisé, la plupart des stratégies SEO sont conçues en gardant à l'esprit l'algorithme de Google.
Quels outils peuvent m'aider à identifier les intentions de recherche ?
Il existe plusieurs outils SEO qui peuvent vous aider à identifier les intentions de recherche, tels que Google Trends, Google Keyword Planner, SEMRush et Ahrefs. Ces outils peuvent vous montrer quels mots clés les gens utilisent pour rechercher un certain sujet et vous donner une idée de leur intention.
L’intention de recherche d’une requête peut-être varier avec le temps ?
Oui, elle peut varier dans le temps et elle peut même être différente en fonction des périodes de l’année. Par exemple, la requête “Coupe du monde de rugby” à cette période peut être purement transactionnelle (l’internaute cherche à acheter un billet pour la finale par exemple) alors que la même requête pendant l’événement sera purement informationnelle (l’internaute veut connaître les derniers résultats, lire les interview d’après-matchs, etc.)
Une requête peut-elle avoir plusieurs intentions de recherche ?
Oui, c’est même très souvent le cas. C’est finalement assez rare qu’une requête n’est qu’une seule intention. Il serait plus juste de parler des intentions de recherche derrière une requête tapée par l’internaute. Prenons par exemple l’expression “chaussures Adidas”. La requête est navigationnelle car l’internaute a tapé le nom de la marque et il peut donc chercher une paire de chaussures précise de la marque Adidas. Elle est transactionnelle également car il est légitime de penser qu’il cherche à acheter une paire. Mais il peut aussi vouloir comparer plusieurs paires de chaussures de la marque Adidas. Il pourrait aussi vouloir rechercher des informations concernant la date de fabrication des premières chaussures Adidas.