L'art de la longue traîne en SEO : stratégies avancées pour un trafic qualifié

Article écrit par Julien Gourdon
ancien journaliste et consultant SEO depuis 2015

Dans un écosystème digital de plus en plus saturé, l'optimisation pour les moteurs de recherche demeure un levier incontournable pour générer un trafic qualifié. Parmi les stratégies les plus efficaces, l'exploitation judicieuse des mots-clés de longue traîne se distingue comme un vecteur de croissance organique souvent inestimable, d'autant plus qu'il est souvent négligé au profit des mots-clés génériques à fort volume de recherche mais très difficiles d'accès car ultra concurrentiels. Cet article vous propose une analyse approfondie de cette approche, offrant des insights précieux pour les professionnels du marketing digital et les experts SEO cherchant à affiner leur stratégie de référencement.

Décryptage de la longue traîne : Au-delà de la simple définition

La notion de longue traîne, bien avant que les consultants SEO ne s'en emparent, a été popularisée par Chris Anderson, dans un article du magazine Wired en 2004, dont il était alors le rédacteur en cherche. Cet article sera suivi de la publication de son livre "The Long Tail : Why the Futur of Business is Selling Less of More" en 2006. L'auteur développe l'idée selon laquelle les produits de niche, bien qu'individuellement peu populaires, peuvent représenter collectivement une part importante du marché lorsqu'ils sont agrégés grâce à des plateformes numériques.

On comprend que le concept de la longue traîne ait trouvé un écho tout particulier dans le domaine du SEO, puisqu'il s'applique parfaitement à la demande des internautes prise en charge par les moteurs de recherche. Les requêtes de niche, bien qu'elles représentent un volume très faible prise individuellement comparées aux requêtes beaucoup plus larges, représentent en réalité une part très importante du marché de la recherche en ligne lorsqu'elles sont prises collectivement.

La longue traîne va donc bien au-delà de la simple définition de mots-clés spécifiques et peu concurrentiels. Il s'agit d'une approche spécifique visant à capitaliser sur la diversité des requêtes utilisateurs, trop souvent négligées au profit des termes génériques à fort volume de recherche.

Ainsi, les expressions longue traine se caractérisent par :

• Une spécificité accrue (généralement 3 mots ou plus) ;
• Un volume de recherche individuellement faible mais cumulativement significatif ;
• Une intention utilisateur clairement définie ;
• Une taux de conversion potentiellemnet élevé ;

L'importance croissante de la longue traîne à l'ère de l'IA générative

La longue traîne est d'autant plus importante qu'elle prend aujourd'hui une place sans précédent, catalysée par l'avènement des intelligences artificielles génératives et l'évolution des moteurs de recherche. Cette tendance est sur le point de transformer profondément la manière dont les utilisateurs interagissent avec les outils de recherche en ligne :

• Emergence des moteurs de recherche génératifs : L'intégration d'IA dans les moteurs de recherche (Google avec son AI Overview, Bing avec GPT-4, Perplexity, OpenAI avec SearchGPT) permet de répondre directement aux requêtes des utilisateurs. Ces systèmes sont particulièrement efficaces pour traiter et comprendre des requêtes longues et complexes, renforçant ainsi l'importance des stratégies longue traîne ;
• Evolution vers des requêtes conversationnelles : Les utilisateurs, de plus en plus habitués à interagir avec des assistants vocaux et des chatbots, formulent désormais naturellement leurs recherches en mode conversationnel, plutôt qu'en utilisant des mots-clés isolés.
• Personnalisation accrue des résultats de recherche : Les algorithmes de machine learning utilisés par les moteurs de recherche étant de plus en plus perfectionnés et capable de comprendre les requêtes les plus complexes des utilisateurs, ces derniers sont encouragés à ne pas se brider dans la formulation de leurs requêtes, qui sont plus spécifiques et détaillées pour obtenir des réponses précises à leurs besoins.
• Impact sur les stratégies de contenu : Face à cette évolution, les créateurs de contenu doivent repenser leurs approches pour répondre à des questions de plus en plus complexes, spécifiques et variées, afin d'aligner leurs stratégies sur l'évolution de la recherche en ligne.

L'impact stratégique des mots-clés longue traîne sur le SEO

Si Google nous explique que 20% des requêtes quotidiennes tapées par les internautes dans son moteur de recherche n'ont jamais été tapées auparavant et que son algorithme Rankbrain, lancé en 2015, a justement été conçu pour répondre à ces requêtes rares et complexes, c'est bien que la firme de Mountain View a compris très tôt l'importance d'offrir des résultats pertinents à ces questions, aujourd'hui et dans le futur.

Ainsi, la mise en place d'une stratégie SEO basée sur l'optimisation de la longue traîne offre des avantages compétitifs considérables :

• Ciblage précis de l'intention utilisateurEn ciblant des requêtes de niche, vous répondez directement aux besoins d'une audience qualifiée, augmentant ainsi la pertinence de votre contenu par ce public cible ;
• Réduction de la pression concurrentielle : Les termes génériques étant saturés, les expressions spécifiques offrent des opportunités de positionnement sur des niches moins disputées. Et en multipliant votre visibilité sur des expressions de longue traîne, vous préparer votre site à son positionnement futur sur la requête large (seed keyword) qui englobe tous les mots-clés longue traîne sur lesquels vous rédigez du contenu ;
• Amélioration du taux de conversion : La spécificité des requêtes longue traîne implique souvent une intention d'achat ou d'action plus prononcée, favorisant des taux de conversion supérieurs ;
• Optimisation pour les moteurs de recherche génératifs et la recherche vocale : Avec l'essor des moteurs de recherche génératifs et des assistants vocaux, les expressions de niche, formulées en langage naturel, gagnent en importance. Répondre précisément à ces besoins, en identifiant l'intention réelle de l'utilisateur et en utilisant la bonne sémantique, doit vous permettre d'être reconnu par ces nouvelles technologies comme étant le bon contenu à citer pour répondre à l'utilisateur ;
• Alignement avec les mises à jour algorithmiques : Toutes les mises à jour des algorithmes de traitement automatique du langage naturel de Google tendent vers une compréhension toujours plus fine des besoins utilisateurs, en améliorant sans cesse la compréhension contextuelle des requêtes. Publier des contenus ciblés et pertinents pour les requêtes de longue traîne, c'est être aligné avec ce que veut Google ;

Quelle méthodologie pour identifier la longue traîne ?

Sur ce sujet comme sur beaucoup d'autres, les données de la Google Search Console sont un excellent point de départ. Elles permettent de visualiser les mots-clés qui ont été utilisés pour trouver votre site web dans les pages de résultats de Google, même si, rappelons-le, un certain nombre de requêtes (on peut même dire qu'il s'agit de la moitié en moyenne) sont anonymisées. En clair, vous savez que vos pages génèrent des impressions dans les pages de résultats de Google, mais pour une certaine partie de ces impressions, vous ne savez pas quels mots-clés ont été utilisés pour les afficher.

Il n'empêche qu'il s'agit quand même du meilleur outil pour identifier quelles sont les requêtes tapées par les utilisateurs dans Google pour trouver vos pages, car il s'agit des données réellement collectées par Google, et non pas des interprétations faites par des outils tiers.

Et l'outil offre la possibilité d'utiliser des expressions régulières (Regex) pour filtrer les expressions de recherche, ce qui est parfait pour trouver notre long tail.

Grâce à ces expressions régulières, nous pouvons par exemple filtrer les expressions qui contiennent plus de trois mots

^(\w+\s+){3,}\w+$

Il vous suffit de faire varier le chiffre dans l'expression régulière pour n'afficher que les expressions qui contiennent plus de 4, 5, 6 ou 10 mots si vous le souhaitez.

Mais les expressions régulières, c'est tellement puissant qu'il est possible d'identifier toutes les requêtes utilisateurs qui sont formulées sous forme de question.

^(qui|que|quoi|où|quand|comment|pourquoi|combien|est[-\s]ce\sque|(?:qu')?(?:y|il|elle|elles|on|nous|vous)\s+|c'est\sque)

Puissant, n'est-ce pas ?

Evidemment, la Google Search Console n'est pas le seul outil que vous pouvez utiliser pour identifier des mots-clés de longue traîne pertinents pour votre site web et la thématique que vous visez. Les Google Suggests peuvent également être très utiles, parce que là encore il s'agit de données utilisateur réellement collectées par Google, et qui vous sont suggérées lorsque vous tapez une exression dans la barre de recherche parce que Google sait que d'autres utilisateurs ont déjà utilisé ces expressions.

Une bonne pratique lorsque vous souhaitez obtenir le plus de variation de longue traîne possible est d'insérer un * dans la barre de recherche, au début de votre expression, à la fin où entre deux mots. En effet, lorsque nous tapons une expression suivi d'un astérisque, comme par exemple "meileur restaurant *", Google tente de remplir l'astérisque avec des suggestions populaires, ce qui nous permet d'obtenir les recherches les plus courantes et d'explorer des variations de notre expression.

Explorer les expressions sur lesquelles se positionnent vos concurrents, à l'aide d'outils tels que Ahrefs, SEMrush ou Haloscan, peut également vous aider à trouver les mots-clés de longue traîne pertinents pour votre site web.

Et pour trouver un maximum de questions auxquelles vous pourriez répondre précisément, des outils tels que AnswerThePublic ou AlsoAsked rempliront parfaitement cette tâche.

Comment intégrer la longue traîne dans votre stratégie SEO ?

Parce qu'ils sont moins concurrentiels que les mots-clés génériques, vos chances d'être visibles sont bien meilleures. Et c'est justement pour ça que vos contenus qui ciblent des expressions longue traîne doivent être d'une qualité irréprochable. Vous ne voudriez quand même pas offrir à vos premiers visiteurs organiques des contenus médiocres ? Si vous le faîtes, croyez-moi, ils ne seront pas prêts de revenir. Et vos chances d'apparaître plus tard dans les pages de résultats sur des requêtes à fort volume de recherche seront annéanties à tout jamais. Votre réputation est en jeu, et chaque page que vous publiez est une occasion en or de briller ou au contraire une raison de plus pour Google de ne pas vous valoriser.

La longue traîne doit donc répondre à un double objectif : être visible maintenant sur une requête de niche appartenant à une thématique plus globale, dans le but de devenir plus tard, au gré de vos publications, à force d'un travail acharné pour maintenir une qualité irréprochable sur chacun de vos contenus, une référence dans son domaine susceptible d'apparaître en haut des pages de résultats sur la requête phare de la thématique globale.

On dit que le SEO prend du temps. C'est très juste. Et la raison principale est que ça prend du temps de se bâtir une réputation. Construire une stratégie basée sur des contenus pertinents, de qualité irréprochable, qui visent à répondre précisément à des besoins ultra spécifiques exprimés par l'audience que vous ciblez, ne vous rapportera pas grand-chose au début. Mais c'est LA stratégie qui vous permettra d'être le grand gagnant à la fin.

Evidemment, cette stratégie longue traîne devra être soutenue par un maillage interne cohérent, où toutes les pages ayant des affinitées seront reliées entre elles, poussées par des ancres de lien incluant justement des expressions de longue traîne (pensez à varier vos ancres quand même). Cela vous permettra de construire des clusters thématiques, où la distribution du jus de lien sera le plus efficace possible grâce au PageRank thématique. Ces clusters thématiques seront renforcées par une page pilier, qui visera le mot-clé à plus fort volume de recherche de la thématique, que vous enrichirez au fur et à mesure de vos publications sur la longue traîne et qui se positionnera le jour où Google aura compris que vous êtes la référence sur le sujet... Grâce à l'ensemble des contenus que vous avez publiés et qui tournent autour de ce sujet principal.

Avantages et inconvénients d'une stratégie basée sur la longue traîne en SEO

Avantages

• Trafic hautement qualifé et ciblé ;
• Taux de conversion supérieur ;
• Opportunités de positionnement sur des niches moins concurrentielles ;
• Alignement avec les tendances de recherche liées à la démocratisation de l'IA générative ;
• Potentiel d'amélioration de l'expertise, de l'autorité, de la confiance perçue par les internautes et les moteurs de recherche (critères E-E-A-T)

Inconvénients

• Volume de recherche individuellement faible ;
• Nécessité d'une stratégie de contenu à grand échelle ;
• Complexité accrue dans la gestion et le suivi d'un grand nombre de mots-clés ;
• Processus lent avant de générer beaucoup de trafic SEO ;
• Risque de démotivation ;

Pour conclure : vers une approche holistique du SEO

L'exploitation stratégique des mots-clés longue traîne s'inscrit dans une approche plus large du SEO, centrée sur la valeur apportée à l'utilisateur. En combinant une compréhension approfondie de l'intention de recherche, une production de contenu de haute qualité et une optimisation technique pointue, les professionnels du SEO peuvent développer une stratégie de référencement robuste et pérenne.

L'avenir du SEO réside dans la capacité à anticiper et à répondre aux besoins spécifiques des utilisateurs, tout en s'adaptant aux évolutions constantes des algorithmes de recherche. La maîtrise de la longue traîne constitue ainsi un atout majeur pour toute entreprise cherchant à établir une présence en ligne performante et durable.